Du kannst nicht nicht kommunizieren – dasselbe gilt für dein Unternehmen. Mit jedem Text, Newsletter oder Social-Media-Beitrag vermittelt deine Wortwahl nicht nur sachliche Informationen, sondern auch eine Haltung. Hier greift die Corporate Language: Sie regelt die Ausdrucksweise deines Unternehmens und hat großen Einfluss darauf, wie Kundschaft oder Website-User deine Marke wahrnehmen. Wie sich Corporate Language genau definiert und wieso sie so wichtig ist, erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist die Funktion von Corporate Language?
Corporate Language (CL) bedeutet übersetzt Firmen- oder Unternehmenssprache. Das trifft den Kern: CL beschreibt eine festgelegte Sprachform, die auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist und gleichzeitig die Werte des Unternehmens vertritt. Sie ist damit ein wichtiges Mittel der externen Kommunikation, um Vertrauen und eine starke Marke aufzubauen. Im Marketing kreiert Corporate Language deshalb meist eine emotionale Atmosphäre: Die gewählte Sprache überträgt ein Lebensgefühl, das dein Unternehmen und deine Produkte widerspiegelt.
Bei einer Bestellbestätigung kann das zum Beispiel so aussehen:
Langjähriges Traditionsunternehmen
„Vielen Dank – Ihre Bestellung ist erfolgreich bei uns eingegangen. Wir beginnen direkt mit der Bearbeitung des Auftrags.“
Junges Start-up
„Yeah, danke für deine Bestellung! Wir setzen uns direkt ran, damit dein [Produkt] so schnell wie möglich bei dir ist 😊“
Aber auch in der internen Kommunikation wird Corporate Language eingesetzt. Diese ganzheitliche Perspektive ist wichtig – denn nur, wenn die CL auch im Unternehmen gelebt wird, wirkt sie nach außen authentisch. Verantwortlich für die CL-Entwicklung sind häufig die Marketing-Abteilung oder die Unternehmenskommunikation.
Kanäle, wo Corporate Language zum Einsatz kommt, sind:
Externe Kommunikation
Websites und Landingpages
Social-Media-Posts und -Kommentare
Pressemitteilungen und Newsletter
Produktbeschreibungen
Kundenservice (z. B. Chat, E-Mail, Telefon)
Interne Kommunikation
Intranet und interne Newsletter
E-Mails und Rundschreiben an Mitarbeitende
Onboarding-Materialien
Schulungsunterlagen und E-Learnings
Interne Präsentationen
Chat-Kommunikation (z. B. Teams, Slack, Skype)
Feedback- und Beurteilungsprozesse
Interessant: Je nach Kanal und Zielgruppe kann die Corporate Language eine andere Definition besitzen – ähnlich wie bei Dialekten. So richtet sich ein TikTok-Video beispielsweise an ein jüngeres Publikum mit kurzen Formulierungen und Buzzwords, während ein E-Mail-Newsletter aus längeren Sätzen besteht und sich vermutlich an ältere Kunden richtet. Wichtig ist, dass der Kern der Corporate Language wiedererkennbar bleibt.
Die Bausteine: Bestandteile von Corporate Language
Eine gelungene Corporate Language setzt sich aus fünf Bausteinen zusammen:
Terminologie beschreibt die einheitliche Wortwahl. Wichtig sind hier Fachbegriffe, Produktnamen und Ausdrucksformen, die zu deiner Zielgruppe passen. Auch die Frage, ob und wie du genderst, fällt unter diesen Punkt. Da die Terminologie einer der wichtigsten Bausteine ist, wird Corporate Language auch oft als Corporate Wording bezeichnet.
Die Tonalität meint den Sprachton deiner Corporate Language. Sie kann zum Beispiel sachlich, humorvoll oder auch provokant sein. Je nach Situation passt sich eine gute CL-Tonalität an – zum Beispiel empathisch bei Reklamationen, aber energetischer bei Produkt-Launches.
Eine CL legt auch die Anrede fest: Sprichst du deine Kundschaft mit „du“ oder „Sie“ an? Die Wahl prägt die gesamte Kundenbeziehung, kann sich aber je nach Kanal unterscheiden („du“ über Social Media, „Sie“ in Kaufverträgen).
Deine Zielgruppe bestimmt die Corporate Language vor allem im Kontext der externen Kommunikation. Deckt deine Marke verschiedene Buyer Personas ab, bietet deine CL verschiedene Varianten – beispielsweise, wenn du Sportkleidung sowohl für Kinder als auch Erwachsene verkaufst.
Auch die Entscheidung, ob oder wie du barrierefreie Sprache nutzt, ist eine Frage der Corporate Language – wie beispielsweise Einfache Sprache. Sie zählt als vereinfachte Form der Standardsprache und ermöglicht auch Menschen mit geringeren Deutschkenntnissen oder Lernschwierigkeiten, deine Inhalte zu verstehen.
No-Gos bilden den Abschluss einer CL-Entwicklung. Darunter fallen Begriffe oder Formulierungen, die bewusst ausgeschlossen werden. Beispiele sind:
- Bezeichnungen oder Begriffe, die nicht zum Bild deiner Marke passen (z. B. „Jetzt günstig shoppen!“ für eine High-End-Marke)
- Komplizierte Fachbegriffe, die nicht für die externe Kommunikation verwendet werden (z. B. „Latenz“ statt „Wartezeit“, „Obsoleszenz“ statt „veraltet“)
- Buzzwords des Wettbewerbs oder aus vergangenen Kampagnen
Eine Liste an No-Gos vertieft damit den Charakter deiner Marke und schärft die Kommunikation.
Das Gerüst: Der CL-Styleguide
Ein Styleguide oder das Corporate Language Manual dokumentiert die einzelnen CL-Bausteine. Der Guide gleicht damit einem Wörterbuch für Mitarbeitende: Er erklärt die sprachliche Ausrichtung deines Unternehmens und enthält griffige Beispiel-Formulierungen. Damit ist ein Styleguide das wichtigste Werkzeug in der Zusammenarbeit mit Externen wie Grafik-Fachleute oder Agenturen.
Unser Tipp
Lass die Bausteine deiner Corporate Language erst von der Zielgruppe proofen, bevor du den Styleguide finalisierst. Möglichkeiten dafür sind Umfragen oder A/B-Testings von Webseiten: Damit siehst du, welche Sprachvariante die meisten Klicks generiert. Hast du Inhalte in einfacher Sprache formuliert, können dir auch geschulte Texter weiterhelfen.
Wie auch eine echte Sprache ist Corporate Language nicht in Stein gemeißelt. Deshalb sollte auch der Styleguide regelmäßig überprüft werden: Ist die festgelegte Terminologie noch zeitgemäß? Hat sich die Ausrichtung unseres Unternehmens verändert – und damit auch der sprachliche Ton?
Warum ist eine Corporate Language wichtig?
Die Corporate Language ist ein elementarer Bestandteil der Corporate Identity. Sie gibt deinem Unternehmen eine einzigartige Stimme, um deine Zielgruppe bewusst anzusprechen. Damit bekommt deine Marke einen Wiedererkennungswert und hebt dich vom Wettbewerb ab.
Dazu bietet eine einheitliche Corporate Language weitere Vorteile:
- Stärkere Kundenbeziehungen: User, Interessierte oder Bestandskunden identifizieren sich mit deiner Corporate Language und damit mit deiner Marke.
- Bessere Rankings: Google bewertet Webseiten nach dem Konzept E-E-A-T – Experience (Erfahrung), Expertise (Fachwissen), Authoritativeness (Autorität) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit). Ein einheitliches Corporate Wording stützt diese Qualitätsmerkmale enorm.
- Produktivere Workflows: Mit einer definierten Corporate Language gibst du einer Agentur oder anderen externen Partnern optimale Richtlinien für Kampagnenplanung und Co. an die Hand.
- Aktives Teambuilding: Wer dieselbe Sprache spricht, kommuniziert besser. Damit kann sich eine gelebte Corporate Language positiv auf Workflows auswirken und Abläufe im Team effizienter machen.
- Effizientere Textkreation: Ein Corporate Language Manuel kann auch bei Schreibblockaden helfen: Beispielformulierungen, Wording-Listen und auch No-Gos bieten Anhaltspunkte beim Texten oder liefern Inspiration.
„Der Begriff „Corporate Language“ klingt abstrakt und nach XXL-Styleguide. Das kann passieren, zum Beispiel in Konzernen, wo der Leitfaden zum Tone of Voice gut und gerne mal 40 Seiten erreichen kann. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen profitieren davon, sich Gedanken zur Corporate Language zu machen. Keine Ahnung, wo es losgehen soll? Am besten startet ihr mit euren No-Gos: Die hat meiner Erfahrung nach jeder griffbereit. Stehen die ersten Worte auf dem Blatt Papier, lässt sich der Rest der Corporate Language leichter formulieren.“
– Johanna Wirsing-Schneider
In der Praxis: Deine Schritte zur Corporate Language
Lass uns reden – und gemeinsam eine Corporate Language entwickeln! Um den richtigen Sprachstil für dein Unternehmen zu finden, helfen dir Fragen wie:
- Welche Begriffe beschreiben dein Unternehmen und dein Produkt am besten?
- Welche Kanäle nutzt du – intern und extern?
- Welcher Ton passt zu deinem Unternehmen oder zu deinen Kanälen? Willst du zum Beispiel eher sachlich oder humorvoll auftreten?
- Was ist deine Zielgruppe?
- Wie möchtest du im Text die Lesenden ansprechen: „du“ oder „Sie“?
- Willst du gendern? Wenn ja, in welcher Form (Sternchen, Doppelpunkt etc.)
- Sind Emojis gewünscht?
- Welche Worte oder Formulierungen sind No-Gos?
- Welche Corporate-Language-Beispiele des Wettbewerbs findest du ansprechend, welche nicht?
- Benötigst du Inhalte in barrierefreier Sprache?
Wichtig: Eine Corporate Language zu entwickeln ist ein Projekt für alle Abteilungen – nicht nur allein für Marketing oder Unternehmenskommunikation. Egal ob Customer Service, Vertrieb oder Produktentwicklung: Alle Beteiligten bringen ihre eigenen Insights und Erfahrungen mit, die dein Corporate Wording schärft und lebendig werden lässt.
Dein Unternehmen braucht Sprache?
Ganz egal, aus welcher Branche du kommst: Als Profis im Bereich Text & Content bringen wir vom Schreibatelier. deine Corporate Language in Bestform.
Überschrift: FAQ
Was sollte in einem Styleguide für Corporate Language stehen?
Der Styleguide oder Tone of Voice sammelt alle Bausteine deiner Corporate Language: passende Begriffe, die richtige Ansprache, Infos zum Gendern und der Barrierefreiheit, Do’s und Don’ts, formulierte Textbeispiele und Gesprächsleitfäden. Er bildet damit eine Art Sprachführer für die Ausdrucksweise deines Unternehmens. Wichtig ist, dass auch Externe wie Agenturen oder Grafik-Fachleute den Styleguide nachvollziehen können.
Was sind negative Beispiele einer Corporate Language?
Fällt eine Corporate Language negativ auf, liegt das häufig an der Uneinheitlichkeit – beispielsweise, wenn auf der Startseite gesiezt wird, auf Kategorieseiten aber „du“ zu lesen ist. Auch im direkten Kontakt mit Kunden kann eine oberflächliche CL auffallen, die im Unternehmen selbst keine Rolle spielt: Stell dir vor, du hast Fragen zu einem Vertrag und rufst bei einem Mobilfunkanbieter an, der sich online mit einer jungen, nahbaren Sprache und agiler Haltung präsentiert. Der Customer Support gibt sich aber sehr passiv und bietet keine proaktiven Lösungen an. Komisch, oder?
Wie hängt die Corporate Language mit der Corporate Identity zusammen?
Die Corporate Language ist ein Teilbereich der Corporate Identity. Sie gibt dem Unternehmen einen sprachlichen Charakter und färbt, wie Kunden die Marke wahrnehmen. Weitere Bestandteile der Corporate Identity sind zum Beispiel Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild), Corporate Culture (gelebte Werte im Unternehmen) und Corporate Philosophy (grundlegende Haltung und Ausrichtung).
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Language und Corporate Voice?
Corporate Voice überschneidet sich stark mit Corporate Language. Der feine Unterschied: voice bezeichnet vor allem den Ton oder die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens, während language mehr auf die Wortwahl und sprachliche Regeln abzielt.
Kann eine KI meine Corporate Language formulieren?
Aus technischer Sicht könnte eine Künstliche Intelligenz einen kompletten Styleguide formulieren. Das ist aber nicht zielführend: Eine rein maschinell erstellte Corporate Language bleibt oberflächlich. Es fehlt die gelebte Komponente, dass Mitarbeitende die Sprache aktiv nutzen und sie einen authentischen Charakter bekommt. KI-Tools sind aber hilfreiche Werkzeuge – zum Beispiel bei der Wettbewerber-Analyse oder der Auswertung von Umfragen. Beim Texten kann die KI Inspirationshilfe sein oder passende Synonyme vorschlagen, die zu deiner Corporate Language passen.